Untuk mengetahui pentingnya CRM (Customer Relationship
Management) dalam membangun customer satisfaction, value dan retention, maka
perlu dikenali dulu apa itu CRM. CRM didefinisikan sebagai suatu rangkaian
aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin memahami,
menarik perhatian, dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang menguntungkan
(most profitable customer) demi mencapai pertumbuhan perusahaan yang sehat
(Haryati, S: 2003).
Zeithaml (2000: 138) mengungkapkan istilah relationship
marketing dengan definisi relationship
marketing is a philosophy of doing business a strategic orientation, that
focuses on focusing and improving current customers, rather than on acquiring
new customer.
Dalam ruang lingkup ilmu manajemen dikenal sebagai istilah
CRM (Customer Relationship Management), yaitu merupakan hubungan kerjasama
antara pihak provider dengan customer sehingga kedua pihak saling
menguntungkan. Dalam hal ini lembaga tidak menekankan pada terjualnya produk,
tapi lebih fokus pada interaksi secara menyeluruh dengan elemen-elemen kegiatan
bisnis yang dikelola oleh lembaga. (Buchari Alma: 2004)
CRM ini merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola
hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan
komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan
pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan
memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh
keuntungan yang berkelanjutan.
Hal yang perlu dipahami adalah bahwa dari luar, pelanggan
yang berinteraksi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh
perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun pelanggan juga
berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya.
Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada
proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan,
disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk
meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi
kontak pelanggan untuk target pemasaran.
Dalam pengertian yang sederhana dapat kita sebutkan bahwa
CRM adalah upaya pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggannya
dengan cara yang lebih detail guna memberikan kepuasan pelanggan yang prima.
Upaya pendekatan ini dibantu oleh suatu system atau alat (CRM tool) yang dapat menyimpan
data pelanggan dengan lengkap.
Dengan memiliki alat/tool CRM yang canggih, maka hubungan
antara perusahaan dan pelanggan yang biasanya dilakukan melalui telepon, email,
live-chat ataupun tatap muka itu dapat berjalan lebih cepat dan mudah sehingga
akan membangun hubungan yang lebih baik antara perusahaan dan pelanggan.
Tingkat kemudahan pelanggan dalam mengakses titik layanan pelanggan (customer
touch point) ini akan memberikan pengaruh yang besar kepada customer
satisfaction.
Di dalam system CRM itu pula akan tercatat banyak data.
Diantaranya data pelanggan yang sangat lengkap yg berisi alamat, tanggal lahir,
catatan berlangganan, biaya, jenis produk yang digunakan, kapan pertama kali
berlangganan, tanggal jatuh tempo pembayaran, riwayat pembayaran dan lain-lain.
Selain tentang data diri dan akun pelanggan, CRM tools ini juga berfungsi
sebagai alat untuk mencatat riwayat pertanyaan ataupun keluhan pelanggan.
Sehingga ketika pelanggan mengalami masalah dengan produk atau jasa dari
perusahaan, pelanggan dapat dengan mudah menghubungi perusahaan melalui divisi
customer service-nya. Petugas layanan yang menerima keluhan dari pelanggan
tersebut juga akan sangat mudah memberikan bantuan lanjutan dengan cepat,
karena data-data dasar tentang pelanggan dan juga akunnya sudah tersimpan rapi
di system dan dapat diakses oleh petugas. Akibatnya proses penyelesaian masalah
yang dialami oleh pelanggan pun bisa cepat ditangani. Itu artinya service level
yang diberikan perusahaan ke pelanggan bisa sangat cepat dan efektif. Kecepatan
dan keefektifan layanan pelanggan yang dibantu oleh CRM tool ini dapat pula
meningkatkan kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang sudah terpenuhi
akan mendorong perusahaan ke tingkat yang lebih tinggi yaitu pada kemampuannya
dalam menyelaraskan kesiapan perusahaan dalam memenuhi customer value yang
diantaranya adalah layanan yang prima, berkualitas, cepat dan efektif. Dan pada
ujungnya, perusahaan berhasil melakukan customer retention, yaitu menjaga
pelanggan agar tetap setia pada produk dan jasanya dengan terus melakukan
pembelian ulang (repeat order).
Dalam tingkatan siklus perjalanan customer, sebenarnya tahap
retention (repeat order) ini bukanlah tahap akhir yang diinginkan. Ada istilah
lanjutan bagi pelanggan yang benar-benar puas dan setia ini, seperti terlihat
pada urutan lengkap berikut:
·
Suspects
Pengertiannya adalah orang yang diharapkan
berminat pada produk/ jasa dan dianggap mampu membeli.
·
Prospects
Adalah orang yang lebih kuat minatnya terhadap
produk/jasa dan mampu membeli.
·
First time customer
Ini adalah pelanggan yang pertama kali
melakukan percobaan / pembelian produk / jasa.
·
Repeat customer
Setelah mencoba pengalaman pertama kalinya
atas produk/jasa tersebut, maka mereka menjadi pelanggan yang melakukan
pembelian berulang.
·
Clients
Orang yang
membeli produk / jasa secara berulang tersebut kemudian merasa semakin puas dan
ingin lebih memantapkan dirinya sebagai pihak yang diperhatikan oleh perusahaan.
Mereka memiliki pengalaman yang baik dan cukup lama terhadap produk/jasa
tersebut.
·
Members
Ini tingkatan yang lebih tinggi lagi dari
client. Pada level ini biasanya perusahaan sudah dapat memasukkan customernya
tersebut ke dalam program-program loyalty yang sangat menghibur dan menyenangkan
dari sisi layanan pelanggan.
·
Advocates
Pada tingkatan ini selain sebagai customer,
mereka akan mengajak orang lain untuk mencoba dan menggunakan produk / jasa
tersebut.
·
Partners
Ini tahap akhir dari perjalanan customer. Pada
tahap ini, mereka tidak hanya sekedar sebagai pelanggan advocates saja, tapi
sudah dapat bekerjasama secara aktif untuk ikut serta dalam memajukan usaha
(Buchari Alma 2003)
Selain itu sebetulnya CRM juga dapat digunakan sebagai data base
untuk melakukan cross-selling kepada pelanggannya. Misalnya di perusahaan
provider telekomunikasi, CRM nya pasti menyimpan riwayat penggunaan pulsa
pelanggan. Bahkan lebih detail lagi, perusahaan akan tahu riwayat penggunaan
pulsa itu, apakah banyak untuk telefon, SMS, pesan multimedia, akses internet,
menonton link video dan lain-lain. Dengan mengetahui data seperti itu, maka
perusahaan dapat melakukan cross-selling sesuai dengan kebutuhan pelanggan
secara lebih spesifik.
Daftar pustaka:
Buchari Alma, Prof. DR., (2003), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta Bandung
